L’esthétique est le moteur du créatif et l’efficacité celui du marketeur. Ensemble, ils mettront à contribution leurs talents respectifs et leur savoir-faire pour trouver un consensus entre esthétique et efficacité. Cette conjugaison de compétences met en évidence la valeur ajoutée du travail d’équipe et le rôle de l’agence de communication. Trouver l’équilibre entre créativité et contraintes permet de produire un visuel publicitaire à la fois esthétique et efficace.

On rabâche dans les écoles de marketing que « Le beau fait vendre ». Cet adage n’est pourtant pas à prendre au pied de la lettre. Croire en effet que l’esthétique est le critère essentiel de la création publicitaire serait une erreur. L’adage rappelle en revanche que la séduction, parmi d’autres critères, joue un rôle majeur dans le processus de décision d’achat… mais pas que.

Seul l’artiste travail sans contrainte si tant est que l’esthétique soit son unique moteur. La communication, elle, pose la question de la frontière entre art et arts appliqués.  En l’occurrence, dans cette discipline la créativité n’est pas totalement libre, car elle est mise au service du commerce. Partant de cette observation, on comprend mieux que le créatif publicitaire ne puisse travailler sans « caneva » mais surtout, on comprend l’utilité du travail d’équipe et de la complémentarité des talents : là où l’artiste parlerait d’entrave voire de censure, le publicitaire, lui, parlera simplement de contraintes, de consensus ou d’optimisation au service de l’efficacité. Et c’est le regard extérieur que le créatif et le marketeur porteront mutuellement sur le travail de l’autre, qui fera que l’art appliqué au commerce atteint sa finalité : celle de faire vendre.