Le beau fait vendre… C’est ce que l’on nous rabâche dans les écoles de marketing. Cet adage n’est pourtant pas à prendre au pied de la lettre. Croire en effet que l’esthétique est le critère essentiel de la création publicitaire serait une erreur. Mais en même temps, qui peut nier que l’élégance, l’équilibre, sont des critères de séduction qui jouent un rôle majeur dans le processus de décision d’achat ?

Si la société actuelle semble aspirée par une quête du « beau », et si elle semble glisser vers une perte de sens au profit de l’apparence ou vers l’avènement de la forme au détriment du fond, il est encore possible de mettre l’esthétique au service du message.
Ce monde d’esthètes peut en effet influencer les jeunes créatifs et leur faire oublier l’essentiel. La « fougue créative » pouvant en effet les détourner des objectifs primordiaux et de la performance.
Performance qui est l’essence du métier de la communication dont l’objectif premier est d’influencer positivement la décision de la cible à laquelle elle s’adresse.

Dans notre métier, l’esthétique est le moteur du créatif et la recherche d’efficacité celui du marketeur. Ensemble, ils mettront à contribution leurs talents respectifs et leurs savoir-faire pour trouver un consensus entre esthétique et efficacité. Cette conjugaison de compétences met en évidence la valeur ajoutée du travail d’équipe et le rôle de l’agence de communication. Trouver l’équilibre entre créativité et contraintes permet de produire un visuel publicitaire à la fois esthétique et efficace.
Se pose alors la question du statut de l’art ou plus exactement, celui du rôle qu’il joue dans les métiers de la communication. La dimension artistique y est présente au travers de la recherche esthétique et du talent créatifs de ceux qui la conçoivent et la réalisent. Mais l’art s’arrête là où le commerce commence. Car l’art se défini par son absence de fonction alors que la communication remplit une fonction essentielle : celle de faire vendre.
S’interroger sur la dimension artistique de la communication ou de la publicité pose également la question de la liberté créative : dans quelle mesure le créatif publicitaire est-il libre ? et dans quelle mesure la liberté est ou non un gage d’efficacité ?

La réponse se trouve dans la collaboration. L’artiste est libre de ses choix ou du moins, il choisi ses propres contraintes alors que le publicitaire adapte ses idées aux contraintes de multiples réalités essentiellement économiques (marché, faisabilité, objectifs…)
La créativité n’est pas totalement libre car mise au service du commerce. Mais là où l’artiste parlerait d’entrave ou de censure, le publicitaire, lui, parlera simplement de contraintes, de consensus ou d’optimisation au service de l’efficacité.
C’est finalement le regard extérieur que le créatif et le marketeur portent mutuellement sur le travail de l’autre, qui fera que l’art appliqué au commerce atteint cette finalité qui est de faire vendre, adhérer, aimer…
Dans les bureaux de l’agence Novo, les équipes créatives savent créer sous contrainte pour que l’esthétique soit toujours au service de la performance.