Le métier de l’agence de communication est avant tout de faire vendre. L’aspect ludique et créatif de l’univers de la publicité suscite des vocations au point, parfois, d’en faire oublier sa dimension professionnelle. Or, quand se pose la question de la responsabilité, celle du plaisir de satisfaire l’égo créatif doit passer au second rang. Car cette responsabilité est liée à une réalité, celle du résultat escompté et des objectifs visés par l’annonceur.
Ainsi, la force créative doit être mise au service des objectifs et pour cela, la passion du créatif doit être canalisée. Ceci pose entre autres la question de la liberté créative. Et pour une agence, il n’y a qu’une réponse à cette question : seul l’artiste est totalement libre de laisser sa créativité être guidée par sa satisfaction personnelle. Le créatif publicitaire, lui, sait bien que son principal guide est l’influence : il ne construit pas des œuvres mais des messages.
La publicité, ce n’est pas de l’art mais c’est tout un art : celui d’influencer la décision. L’art y joue évidemment un rôle prédominant car la créativité, l’originalité, la beauté, la singularité sont autant de leviers capables de convaincre.
Qu’il s’agisse de créer de belles images en photos ou en illustrations, réaliser des séquences vidéo ou d’écrire des textes évocateurs, la publicité donne aux arts une fonction : celle de faire passer un message, de séduire, de convaincre, de créer de l’adhésion, pour au final, déclencher une action.
Il faut que ça fonctionne ! Et pour que ça fonctionne, il faut étudier, comprendre et connaître ceux et celles à qui l’on s’adresse. En communication, on parle vulgairement de cible mais c’est pour mieux rappeler qu’un message publicitaire n’est pas une bouteille à la mer, mais un message dont chaque code, chaque image, chaque mot, est pesé et pensé pour créer un message sur mesure qui soit le reflet d’un besoin, d’une attente, d’un manque qui existe chez la catégorie de public ciblé.
La clarté et l’immédiateté du message jouent un rôle primordial. C’est entre autres ici que la publicité se distingue de l’art car elle doit s’employer à laisser le moins de place possible à l’interprétation. Quand on sait à quel point l’art peut être interprété différemment en fonction du profil du spectateur, de son humeur, de sa culture, on comprend mieux où se trouve la limite entre art et communication.
Si l’on parle de communication c’est aussi parce que la publicité est un langage. Et dans toute tentative de faire passer un message, un bon communicant se doit de faire en sorte que la différence entre ce que l’on veut dire et ce qui sera perçu soit la plus faible possible, le degré zéro d’interprétation n’existant évidemment pas.
Ces quelques observations montrent que la communication, qu’il s’agisse de créer un logo, d’imaginer un concept publicitaire décliné en affiche, en spot vidéo ou en radio, sur un site web ou des banners publicitaires, est un métier complexe, pour lequel la créativité est incontournable, mais qui fait appel à de nombreuses expertises, et met en jeux une multitude de compétences complémentaires, tant son champs d’action est large…
