En faisant du contenu de marque son fond de commerce, et en le renommant Inbound Marketing, Hubspot a créé la confusion entre discipline et technologie. La discipline, c’est le contenu de marque, et la technologie c’est la compilation de plusieurs outils de traitement de data destinés à mesurer l’impact des contenus postés et les ventes qui en résultent. L’exemple d’Hubspot illustre bien une notion reine du marketing : celle de territoire de marque. Car la société Hubspot s’est bel et bien appropriée un territoire : celui du contenu de marque. Tout l’art du marketing repose sur notre capacité à trouver ce qui nous rend unique.

Donner une identité à notre produit y contribue fortement. Ce sont les éléments distinctifs d’une marque, d’un produit, d’un service qui lui donnent son caractère unique, jusqu’à le rendre nouveau même s’il ne l’est pas. Comment ne pas évoquer l’exemple de l’Ipad qui lorsque la marque Apple l’a lancé, a été présenté comme une innovation alors que la plupart des marques de PC avaient déjà lancé leurs tablettes tactiles depuis quelques années dans une indifférence presque totale. Sur ce produit-là donc, la seule chose qui différencie Apple de ses concurrents, c’est le succès commercial. L’exploit de Hubspot en terme marketing rappelle cette citation de Meg Whitman (Ebay, Hewlett-Packard) : « Quand les gens utilisent le nom de votre marque comme un verbe, c’est remarquable ». L’Inbound n’est certes pas utilisé comme un verbe mais il est aujourd’hui encore décrit dans les écoles de marketing comme une discipline alors qu’il pourrait être cité comme un cas d’école de marketing.

Malgré un succès colossal aux US, Hubspot ne s’est implanté en France que très tardivement en ouvrant le premier bureau français à Paris en 2016. L’Inbound marketing n’est à priori pas une discipline mais le nom commercial donné par ses créateurs a une méthodologie qui s’articule autour du contenu de marque et plus largement du référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation) et qui s’oppose à l’achat d’espace publicitaire digital. Lorsqu’ils définissent l’Inbound marketing, Darmesh Shah et Brian Halligan l’opposent à ce qu’ils appellent l’Outbound marketing : c’est le nom qu’ils donnent à la communication web qu’ils qualifient d’intrusive et qui consiste à une communication dite « intrusive » basée sur de l’achat d’espace publicitaire.

En d’autres termes, la communication « classique » consiste à afficher des publicités sur des sites que le consommateur consulte pour une toute autre raison que d’y voir des publicités, souhaitant simplement consulter un contenu. Ces offres publicitaires ne sont pas toujours correctement ciblées et encore moins en 2006 lorsque Hubspot a été créé. Cet univers auquel Hubspot oppose sa méthode sera nommé Outbound. L’Inbound est par opposition présenté comme une alternative à l’Outbound : une discipline qui consisterait, non plus à acheter de l’espace sur des contenus censés intéresser votre cible mais à créer vous-même ces contenus originaux pour attirer votre cible, créer une audience régulière entre votre marque et votre cible. Ainsi, une marque de cosmétique engagée et responsable qui souhaite attirer et séduire une cible féminine qui partage ses valeurs, pourra créer un blog qui certes parlera de beauté, mais aussi de sujets connexes susceptibles d’intéresser leur cible.

Non seulement la coiffure ou la mode pourront être abordées mais la ligne éditoriale pourra s’élargir à des sujets plus éloignés voire totalement décorrélés comme la décoration, l’architecture, la politique, le lifestyle, les voyages… Sans pour autant parler constamment de ses produits ou services, une marque pourra ainsi, et c’est là tout l’enjeu du contenu de marque, créer simplement un lien fort et régulier entre son public et elle. Cette pratique est assimilable à celles appliquées sur les réseaux sociaux, même si les marques qui créent de vrais contenus restent rare. Car créer du contenu qui a du fond, du style, du sens est comparable en de nombreux points à la tenue éditoriale d’un magazine. Cela demande de l’énergie, du savoir-faire et du talent et par conséquent représente un important investissement en termes de moyens financiers et de temps passé. N’est pas un magazine qui veut…

D’ailleurs, ce qui différencie l’exemple précité d’un magazine « classique », qu’il soit en ligne ou en version papier, c’est que la plupart des magazines n’ont pas été créés par une marque mais par une équipe de journalistes. Leur objectif prioritaire étant de produire du « contenu », la publicité n’étant qu’un « passage obligé », un moyen de financer la production de ce contenu. Le Brand Content ou « contenu de marque » ne se définie donc pas par ce qu’il contient mais par celui qui l’émet, en l’occurrence une marque plutôt qu’un ou des journaliste(s). Cette discipline marketing au service des marques semble n’exister qu’au travers du digital alors que c’est une pratique très ancienne qui n’a rien de nouveau au regard des Soap Opera… Aujourd’hui, le terme de Soap Opera désigne les séries télévisées à audience familiale ou féminine.

Mais ces contenus tirent leur nom directement de ceux qui les ont inventés. Et pour en trouver l’origine, il faut remonter dans les années 50 aux États-Unis : les fabricants de savons, lessives et autres produits ménagers, de grands groupes comme Procter And Gamble ou Lever Brothers avaient compris que les contenus diffusés à la radio n’étaient pas suffisamment adaptés pour séduire une cible féminine vulgairement nommée à l’époque « la femme au foyer ». Ils eurent l’idée de financer à grand renfort de dollars la création de feuilletons radiophoniques qu’ils entrecouperaient de spots publicitaires vantant leurs produits. Le Soap Opéra était né et ne tardera pas à être décliné à la télévision

En faisant du contenu de marque son fond de commerce, et en le renommant Inbound Marketing, Hubspot a créé la confusion entre discipline et technologie. La discipline, c’est le contenu de marque, et la technologie c’est la compilation de plusieurs outils de traitement de data destinés à mesurer l’impact des contenus postés et les ventes qui en résultent.

L’exemple d’Hubspot illustre bien une notion reine du marketing : celle de territoire de marque. Car la société Hubspot s’est bel et bien appropriée un territoire : celui du contenu de marque.

Tout l’art du marketing repose sur notre capacité à trouver ce qui nous rend unique. Donner une identité à notre produit y contribue fortement. Ce sont les éléments distinctifs d’une marque, d’un produit, d’un service qui lui donnent son caractère unique, jusqu’à le rendre nouveau même s’il ne l’est pas. Comment ne pas évoquer l’exemple de l’Ipad qui lorsque la marque Apple l’a lancé, a été présenté comme une innovation alors que la plupart des marques de PC avaient déjà lancé leurs tablettes tactiles depuis quelques années dans une indifférence presque totale. Sur ce produit-là donc, la seule chose qui différencie Apple de ses concurrents, c’est le succès commercial.

L’exploit de Hubspot en terme marketing rappelle cette citation de Meg Whitman (Ebay, Hewlett-Packard) : « Quand les gens utilisent le nom de votre marque comme un verbe, c’est remarquable ». L’Inbound n’est certes pas utilisé comme un verbe mais il est aujourd’hui encore décrit dans les écoles de marketing comme une discipline alors qu’il pourrait être cité comme un cas d’école de marketing.