Le neuromarketing, c’est un truc dont on a un petit peu entendu parler sans trop savoir ce que c’est. Certains d’entre nous en ont une image négative car ils pensent aux aspects sombres du marketing de masse qui manipule notre inconscient. D’autres y voient simplement le moyen de mieux comprendre comment fonctionne le cerveau pour mieux maîtriser la capacité à construire un message bien compris.
Au cœur des problématiques de la communication, le rôle que joue l’interprétation dans la compréhension d’un message est beaucoup plus important qu’on ne le pense. Et le risque que le « message souhaité » soit différent du « message perçu » est plus probable qu’on ne pourrait l’imaginer. Être conscient de ce risque, c’est déjà pas mal… et c’est ce qui oblige le créatif publicitaire à se mettre à la place de la cible au lieu de construire un message qui lui semble compréhensible selon sa propre vision du monde.
L’incompréhension totale ou partielle ou encore la « distorsion » de l’information qui peut se produire chez celui qu’on appelle en communication le récepteur, sont des situations courantes. Elles font partie des phénomènes observés par les neurosciences (notamment les fameux biais cognitifs) et sont appliquées en neuromarketing.
Qui n’a jamais dans une conversation du quotidien constaté que son interlocuteur avait compris autre chose que ce qu’il voulait dire ? Parfois le contraire ou carrément une signification sans corrélation avec le message souhaité jusqu’à aller au conflit. Alors comment, ce qu’on appelle un quiproquo ou un malentendu pourrait exister dans la communication verbale du quotidien lorsqu’on s’adresse à une seule personne, et disparaître dès qu’il s’agit de communiquer vers un groupe de personnes ?
Sur la seule question de la perception – et sans prendre en considération l’étendue des autres enseignements que les neurosciences ont apporté par le passé et continuent d’apporter aujourd’hui – le « communicant » doit être conscient que l’une de ses missions principales et de réduire au maximum la différence qui peut exister entre le message tel qu’il sera perçu par votre cible, et le message tel que vous aimeriez qu’il soit perçu. Sachant qu’il existera toujours un décalage dû à des facteurs qui ne peuvent être contrôlés comme le passif, l’humeur du moment, la culture… et plus largement les émotions.
L’art et la créativité en général sous toutes leurs formes, qu’ils utilisent le verbe, les sons, l’image… sont un puissant vecteur d’émotion.
Les études menées en neurosciences montrent que plus de 80% des choix faits par l’être humain au quotidien, et en ce qui nous concerne, le consommateur, sont des choix opérés par un biais émotionnel. Ceci signifie que le cerveau réflectif, celui qui analyse, n’intervient pas dans la décision. Les consommateurs interrogés après un achat disent pourtant qu’il ont effectué un choix réfléchi mais il a été établi qu’ils cherchent simplement une explication qui puisse justifier leurs choix à posteriori. Ceci met en évidence l’importance du packaging et du message qu’il délivre dans le choix d’un achat non accompagné par le conseil d’un vendeur. Le consommateur est livré à lui-même, et les mots, les couleurs, les textures, les styles typographiques, l’iconographie doivent remplir correctement leur fonction. C’est évidemment le cas également lorsqu’il s’agit d’un message publicitaire en affichage, en presse, en TV ou sur tout autre support. Même si dans ces autres cas précités, la décision est différée, les codes graphiques et les émotions qu’ils sont censés déclencher doivent être tout autant maîtrisés.
